作为一个职业SEO，每当我研究一个新网站的时候，除了看它的基础数据之外。还会特意去关注另外两个数据，这两个数据与这个网站是否在SEO上有下过较深的功夫有密切关系。一个就是去看这个网站的自然流量里非品牌词占比，如果一个网站非品牌词流量占比高于50%，那相对来说这个网站SEO肯定是做得还行的，至少是花了很多时间去优化。其次，是看这个网站的锚文本外链有哪些，添加链接的关键词里有多少行业词，每个行业词做了多少个外链和链接了多少独立域名。这个数据指标可以看出一个网站在关键词外链建设上投入的力度。
Semrush的品牌词与非品牌词以及锚链接
第二个指标依然是我现在关注的非常重要的指标。但对于第一个指标，后面我发现需要配合其他数据才能看得清楚这个网站究竟推广得如何。
从行业词到品牌词
对于任何一个网站来说，自然流量（organic traffic）从品牌角度可以划分为品牌词流量和非品牌词流量。非品牌词流量，主要由行业词、产品关键词等带来。比如我想买一辆电动汽车，在我对产品和品牌都不是很了解的情况下，我可能会搜索“电动汽车销量排行榜”，“纯电SUV”这种词，我们通常称之为行业词。
一个消费者，尤其是对他要购买的产品缺乏了解的时候，他首先要了解产品。那么他首先会去搜索行业词，通过行业词去了解产品、了解技术，并进行比价。通过反复比较后，确定自己需要购买哪款产品。这个时候，他如果再通过搜索引擎去找他要的产品，那么他搜索的就不再是行业词了，而是品牌词。一个刚入门的3D打印新手，他要购买3D打印机，他会先搜索“3D printer”做功课，功课做完想买BambuLab的3D打印机，如果他此前没有在浏览器书签里保存BambuLab的独立站网址，那么他几乎必然会去搜索“Bambulab”，或者“Bambu P1P”这些品牌词，然后打开网页找到自己需要的产品下单。
这是To C零售业务消费者的购买逻辑。跟To B业务有很大不同。如果是B端客户想买一大批某种产品，尤其是B端用品（像汽车零配件），客户通过行业词搜索到你的网站后，他就会直接联系你询价。按销售线索统计SEO效果和对应的销售额，都非常容易。而To C零售业务，则难以通过同样的办法来统计SEO对销售额的影响。因为通过行业词进来的客户，并没有直接成交，而是需要经过一段时间对品牌的熟悉后，再以搜索品牌词或者直接流量（direct traffic）的形式访问网站后下单。
品牌词与非品牌词占比的动态变化
从上文的分析我们可以发现，如果一个To C独立站的SEO做得很好，它的产品也不错，那么这个网站的自然流量类型占比会经历这样一个变化。在网站建立不久，品牌刚刚起步阶段，如果SEO做得很出色，那么非品牌词流量占比会很高，一些网站能达到90%以上。经过一段时间发展，用户多次在搜索中遇到这个品牌（类似流量广告的多次展示），对品牌产生记忆，这个客户就从陌生游客转变为品牌搜索用户。这个过程中，品牌词搜索指数就会上升，相应的品牌词流量占比就会开始回升。最后达到一个平衡点，品牌词流量占比可能会停留在60%或者80%这样一个水平。
论SEO优化的成功程度，达到平衡点后的网站远比网站初期要好得多。因为初期那么高的非品牌词流量，并不能直接给网站带来销售额；而后期占比很高的品牌词流量是可以直接带来销售额的。根据SEO时间进度，可以将To C网站分成以下几个阶段：
1.如果一个网站流量很低，非品牌词流量占比很小，也没看到做多少外链，这个网站的SEO就是最差的那种。
2.如果一个网站流量比较小，非品牌词流量占比很高，也能找到一些行业词外链，那么这个网站的SEO已经取得了初步效果。
3.如果一个网站流量很大，非品牌词流量占比不高（但总量还是很可观），能发现很多锚文本关键词外链，那么这个网站的SEO已经做得很不错了。
为什么大品牌似乎不做SEO？
很多知名的C端大品牌，我们去研究他们的网站，常常会发现他们在SEO这块没做什么工作，或者看起来SEO优化工作投入很小。这是什么原因呢？是他们不重视SEO吗？
经过我们上文对用户购买逻辑的分析，大品牌不做SEO或者看起来他们SEO投入力度小，其实是有他们的道理的。
大品牌的特点是他们品牌影响力大，覆盖的受众群体广，比如小米几乎人人都知道，不仅线上的消费者知道这个品牌，就是不怎么网购的线下客户也都知道小米品牌。这就意味着，小米品牌的覆盖人群，如果他想购买小米的产品，根本就不用去搜索“手机”、“互联网电视”这些关键词进入到小米官网。他会直接去小米APP下单。换做海外独立站，潜在客户直接搜索“xiaomi”等关键词下单。跳过了通过行业词对网站导入陌生客户流量这样一个阶段。
其次，由于Google的关键词排名算法里用户行为（就是用户搜索某个关键词后，点击某个网页的概率以及在某个网站的停留时间和跳出率等）和品牌因素占有很大权重，大品牌即使不做SEO也会有不错的行业词排名。
最后，大品牌的品牌营销预算充足，品牌知名度大，因此被动和主动合作的网站非常多。即使它没做SEO，也会有大量的外链。而SEO工作人员主动联系合作，或者自己手动发布的外链就被淹没在外链的海洋里，不容易观察到。它的guest post外链建设，完全可以被品牌PR工作替代。
当然，并非所有知名品牌都不做SEO或者不重视SEO这块。家用储能知名品牌ecoflow的SEO就做得非常好，在内容建设上面下了大功夫。
SEO对To C独立站的意义
前面提到，一个To C独立站如果SEO工作做得不错，在初期即使给网站带来了很大流量，也未必能带来销售额的增长。因为To C用户的购买逻辑，使得他们要对品牌足够熟悉和信任后才会下单，但是这样一来其成交就会被归因到品牌词或者直接流量上了。非品牌词的销售转化率是非常非常低的。
这样一来，我们就能看出来，对于一个To C独立站而言，SEO带来的流量其实跟花钱投放Google流量型广告的效果类似：流量巨大，但是转化率低，主要作用是增加品牌曝光。从这个角度来说，SEO带来的流量其实就是免费的Google流量型广告流量。其作用，跟品牌部门推广品牌的作用类似。
这里附带说一下Google与Facebook的转化型广告的高转化率逻辑。Facebook和Google的转化型广告之所以有很高的转化率，是因为在广告投放过程中，广告的AI系统会不停地从广告覆盖人群里筛选转化率高的客户。那么什么样的客户，转化率最高的？当然是对品牌有了解和信任的熟客转化率最高，最好这个客户此前还在网站下过单的。这样一轮一轮筛选下来，广告的覆盖人群会越来越小，转化率越来越高，直到达到广告投放设定的ROI或者其他指标为止。也就是说，转化型广告的销售额如果要想做大（在维持ROI不掉的情况），那这个品牌本身的覆盖人群一定要大，否则广告覆盖完品牌客户后，再向陌生客户展示广告，转化率就会差很多。
对于一些处于扩张期的品牌，他们会投入巨额的广告预算和品牌营销预算去推广自己的品牌，花大钱做广告。这个时候，如果SEO工作做起来了，其带来的流量就相当于节省了广告费。对某些网站来说，1年的SEO工作能节省70-80万的广告费用（SEO的效果具有延续性，第二年即使不做SEO，也依然会有排名和流量）。
当然，SEO工作的意义不止于此，这里仅仅只谈论SEO行业词流量的意义。SEO的其他作用，可以参考我此前写的关于SEO内容建设的文章。
